4月20日，国货彩妆品牌Colorkey珂拉琪日本形象代言人官宣，引起中日化妆品市场的高度关注。在SNS上，形象代言人齊藤 なぎさ官宣24小时内收获超百万的自然流量，迅速成为日本行业内的话题事件。与此同时，珂拉琪参加日本知名美妆集合店LoFt 2023 CosFes活动，成为首个登上主舞台的中国品牌。
2023年伊始，中国头部美妆品牌纷纷在日本落地大动作，从花西子的@Cosme东京旗舰店快闪活动，到珂拉琪官宣日本形象代言人。在煽动行业出海局势之时，也释放出日本市场之于今天的中国品牌出海的独特之处。
究竟有何独特之处呢？
或许花西子、珂拉琪背后的日本操盘手MoldBreaking摩柯可以给出一份答案。MoldBreaking摩柯是一家专注于BEAUTY 出海日本的品牌管理公司，业务涵盖美妆，时尚，大健康3大板块。目前已为花知晓、花西子、珂拉琪等中国头部美妆品牌提供出海日本链路服务，即：出海策略-品牌定位-全域营销-OMO渠道拓展。
所以，对于珂拉琪本次日本形象代言人的官宣，需要看到更靠前的顶层策略——品牌定位。这是MoldBreaking摩柯负责珂拉琪日本业务后，就本地化运营所做的最首要，也是最大刀阔斧的革新。针对日本16-25岁的Z世代女性特征，以“超可爱”为品牌定位切入点，树立起珂拉琪的“可爱甜美风”。
但从MoldBreaking摩柯的视角而言，本地化绝不是一味儿的顺从市场，迎合受众。真正地本地化是在保留品牌原有基因和故事的基础上，尊重当地市场用户特征，并在这两者之间寻找到对撞的新火花和融合的平衡感。由此而延伸出既适应市场，又刺激市场的品牌定位。
这就是为什么在珂拉琪的“超可爱风”中有着个性、鬼马、甜酷、张扬等多元风格。在珂拉琪的世界观里，“可爱”一样不能被定义，它应该如同口红、眼影等色彩，是明亮的，更是复杂的。而这一切，都在艳丽的玫红粉色的视觉基调中得以彰显。亮而不俗的玫红粉带着年轻人的可爱张力，也带着想要打破一层不变的妆容范式的欲望。这是MoldBreaking摩柯为珂拉琪寻找的本地化与差异性，也是珂拉琪带给日本市场的新冲击。【超可爱：日语チャオカワイイ】的点睛之笔在于【超】字本身，巧妙结合了年轻人的网路热词进行二次组合，成为一个全新的品牌专属标签，也可无限延展出更多的话题，包裹妆容热词#超可妆#チャオカワメイク等。
严格来说，珂拉琪是首个中国美妆出海日本真正全面本地化的品牌，这里面是其做好市场的决心，也是其全球化战略的野心。回归日本市场本身，珂拉琪这一系列的变化，更深层的目的是为了打透线上和线下主流渠道。
日本成熟且完整的商贸体系，使其缜密的线下销售网络仍是核心。目前，日本美妆销售90%在线下。这意味着，如果想要在日本获得长足的增量空间，进驻线下渠道是绕不开的现状，即便日本的电商当下有些非常良好的增长，但仍撼动不了线下体系的地位。这是每一个品牌对于日本市场需要拥有的渠道认知。
那在如此稳固且尊重商业规则的日本线下渠道体系中，中国品牌如何可以打入内部呢？
从品牌定位到日本形象代言人是MoldBreaking摩柯为珂拉琪拿到的一张进入线下渠道的入场券。4月22日，珂拉琪携手刚刚官宣的日本形象代言人齊藤なぎさ现身LoFt 2023 CosFes活动现场，从展位前人满为患的情况来看，作为首个亮相该活动主舞台的中国品牌，获得了超高关注。据MoldBreaking摩柯现场负责人介绍，仅上午短短两个小时，原本给KOL和LoFT黄金会员准备的100份礼物就已发送完毕，“大家对珂拉琪的热情超出了我们的想象，使得我们不得不紧急调取预备给后续媒体和其他所有备货，最终依旧有几十位KOL没能现场领取到产品，只能留下联系方式后续邮寄！
LOFT 2023 CosFes活动现场图
珂拉琪参与本次LoFt 2023 CosFes活动并不是为了品牌PR，真正动机是展示中国品牌的新势力，让更多的渠道看到新的可能性。配合此次活动，珂拉琪同时首发日本两家美妆集合店巨头LoFT和PLAZA超过200家门店。MoldBreaking摩柯对珂拉琪2023年的线下渠道规划是1000家日本线下核心渠道与零售店！特别值得强调的是，这一规划并不是MoldBreaking摩柯主观意识的凭空测算，而是与其核心合作伙伴一起就实际落地执行的实操性进行的可预见性结果定论。在线下渠道端口，MoldBreaking摩柯已于日本最核心的五大渠道商建立深度合作关系，通过双方的协助，可覆盖95%的线下渠道，其中包括美妆集合店，药妆店，便利店以及百货店专柜等各种业态。
但MoldBreaking摩柯给到所有品牌的建议是：不要过于贪婪渠道数量，而是选择最适合自己的渠道，通过品牌、动销和电商等三位一体的联动，在线下渠道实现长效的销售增长。如果，一味盲目追求渠道数量，大面积拓展渠道，最后品牌力、产品力、动销力、运营力等跟不上，导致门店零销售或销售不达标，致使最终被要求撤柜，这不仅会大大损害品牌价值，更是伤害渠道资源。
基于此，MoldBreaking摩柯对珂拉琪的渠道选择是十分慎重的，渠道策略是同品牌策略与形象代言人等营销策略牢牢结合在一起来一体化思考，从而让品牌与形象代言人以1+1>2的效益赋能产品进驻线下渠道，且在能够进驻核心渠道的全部门店。今年后半年将会有更大的力度推进本土化运营，联动日本以及韩国头部人气品牌，知名艺术家进行跨界合作，在同一个舞台展示中国新锐品牌的实力和全球化视野。
从品牌出海的逻辑来思考今天珂拉琪在日本的动作，无法从单一的2023年来看珂拉琪在日本的发展，MoldBreaking摩柯从一开始就与品牌一起看向未来3-5年共同对于日本市场的期待与目标。在一个高度成熟的市场，以长期主义的精神去耕耘，结果或许需要时间，但一定会到来！
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